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La cosmétique en croissance même en temps de crise !

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Dans ce secteur le monde s’ouvre vers de nouveaux horizons et surtout vers les pays émergents comme ceux de la BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). Ainsi le secteur de la cosmétique peut être fier de voir ses indicateurs au vert. Faisons un tour d’horizon des pays où il est bon d’aller vendre ses produits.

Les échanges mondiaux

Le marché mondial en 2010 pèse 71,9 Md $. 

 

 

Les 5 premiers pays importateurs 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : GTA

Le quinté reste identique à 2008. Néanmoins, aux Etats-Unis, les importations progressent fortement pour dépasser le niveau de 2008. On observe le même phénomène en Russie avec +23.73 % versus 2008. 

 Les 5 premiers pays exportateurs 

 

Source : GTA

L’Europe mène la danse sans toutefois atteindre le niveau de 2008, contrairement aux Etats-Unis qui dépassent leur niveau d’avant la crise.

Et la France ?

Elle est leader sur le marché mondial malgré une concurrence accrue. Ses parts de marché de 18 % en 2010 ont tendance à s’amenuiser sur les principaux marchés.

En 2010, la zone Europe est restée la cible privilégiée des exportations françaises (12.9 Md $ en 2010). Elles connaissent un nouveau souffle pour dépasser le niveau d’avant crise de 2008.

Et pour demain ?

Afin de rester dans la course, il y a des marchés sur lesquels la France doit impérativement conserver ses parts de marché voire en gagner en étant offensive. Elle doit aller prospecter vers les marchés émergents !

Les marchés les plus importants

·         L’Allemagne : 1er partenaire de la France  - 14 % de parts de marché

·         Le Royaume-Unis : 3ème partenaire de la France - 9,6 % de parts de marché

·         Les Etats-Unis : 5ème partenaire de la France - 7 % de parts de marché

 

Les principaux marchés porteurs

·         La Russie : 6ème partenaire de la France - 5 % de parts de marché

·         Singapour : 8ème partenaire de la France - 3,4 % de parts de marché

·         La Corée du Sud : 14ème partenaire de la France - 1,8 % de parts de marché

·         Hong-Kong : 15ème partenaire de la France - 1,7 % de parts de marché

·         Le Canada : 19ème partenaire de la France - 1,3 % de parts de marché

Les nouveaux marchés émergents

·         La Turquie : 21ème partenaire de la France - 1,05 % de parts de marché

·         Le Brésil : 27ème partenaire de la France - 0,76 % de parts de marché

·         Le Chili : 46ème partenaire de la France - 0,6 % de parts de marché

Arrêt sur les pays émergents

Le marché des cosmétiques a basculé vers les pays émergents qui représentent aujourd’hui 52 % des ventes mondiales de cosmétiques. Le continent asiatique est le principal moteur de ce basculement.

La Turquie

La Turquie est un marché à fort potentiel pour les exportateurs de produits cosmétiques. Il pèse un milliard d’euros, les produits de soins capillaires concentrant à eux seuls 40% de ce marché. Il existe une production locale pour les produits de milieu de gamme d’hygiène et de beauté, mais la Turquie importe les produits de maquillage, les parfums et les produits de soins. Les importations de parfums et eaux de toilette ont progressé de 50%, celles des produits capillaires de 160% et celles des produits de soins et de maquillage de 180%. Par ailleurs, la distribution est en phase de structuration avec l’arrivée, depuis 2005, de chaînes étrangères comme Watson, Douglas ou Sephora. Avec 110 millions de dollars d’exportation de produits de maquillage et de soins, la France est le premier fournisseur. Elle compte des filiales commerciales (L’Oréal, Pierre Fabre, Yves Rocher, Bioderma). De nombreuses autres marques sont présentes via un agent. Les opportunités en Turquie sont nombreuses. Les marques locales font du conditionnement de matières premières de cosmétiques et de maquillage, mais pas de R&D. Le développement lié au tourisme entraîne une demande de produits de soins, de produits pour thalasso ou spa. Par ailleurs, une nouvelle loi entrée en vigueur en 2005 lève l’obligation d’obtenir une licence d’importation avant la mise sur le marché (conformité avec l’Union Européenne). Seule ombre au tableau : la forte fiscalité.

Le Brésil

Le secteur cosmétique brésilien a enregistré, au cours des 15 dernières années, une croissance exceptionnelle de 10,5% par an en moyenne. 3ème marché mondial en 2010 avec un chiffre d'affaires de 15,6 milliards $, il pourrait se hisser dès 2013 au 2ème rang mondial. Ces résultats s’expliquent entre autres par l’industrie brésilienne des cosmétiques qui a su maintenir ses engagements en matière d’investissements, d’innovation, de développement produits et de lancements.

Cette croissance devrait, selon tous les spécialistes du secteur, se poursuivre au cours des prochaines années, avec 36 millions de nouveaux consommateurs qui devraient accéder à la classe moyenne ou supérieure d'ici 2020. Ces consommateurs deviennent plus exigeants, en terme de qualité et de technicité des produits, ce qui explique que les importations aient, pour la première fois en 10 ans, dépassé les exportations.

Les entreprises françaises sont bien placées pour saisir cette opportunité. Véhiculant une réputation d'excellence et une aura d'élégance, la France est déjà bien représentée sur le marché brésilien, grâce notamment au succès de l'implantation de marques telles que L'Oréal, L'Occitane ou Dior. Premier fournisseur de parfums et fragrances, de crèmes de beauté et hydratantes, la France est par ailleurs la 3ème source d'importations brésiliennes en matière de cosmétiques.

Le Chili

Les importations de produits cosmétiques au Chili ont augmenté entre 2009 et 2010, de 19 % en volume et 24 % en valeur CIF (Cost, Insurance and Freight). En 2010, la France est le 5ème fournisseur du Chili avec 44 M $ (valeur CIF) derrière l´Argentine, le Brésil, le Mexique et les Etats-Unis. Les ventes totales du secteur cosmétique au Chili pour 2010 s´élèvent à 1 700 M $, alors qu´en 2008 elles totalisaient 1 000 M $. Le taux de croissance du secteur est de 7 %. En terme de taille, le marché se situe en cinquième position, après le Mexique, le Brésil, l´Argentine et la Colombie.

Depuis plusieurs années, le Chili demeure parmi les premiers consommateurs de produits cosmétiques en Amérique Latine avec une dépense annuelle de plus de 60 $ par habitant en 2007.

Le marché chilien de la cosmétique est très compétitif. L´ouverture du pays et les nombreux accords commerciaux expliquent la variété de l´offre et la présence de presque toutes les marques mondiales. Le développement de ces marques s’accompagne d’une réelle diversification de l´offre, avec notamment l´introduction de produits de niche (produits masculins, solaires, etc.).

La commercialisation est réalisée via quatre circuits principaux : grands magasins, pharmacies pour le sélectif, hypermarchés, vente directe pour le «mass market». Il existe très peu de parfumeries au Chili, à l’exception des enseignes de marques propres.

Opter pour un développement international ? Oui mais….

Les nouveaux marchés se développent rapidement. Au rythme de croissance observé ces dernières années, ils pèseront plus de 50 % du marché mondial d’ici 2014. Ils constituent une priorité pour les groupes de beauté qui y investissent massivement. Au vu des chiffres et des perspectives d’évolution, un grand nombre d’entreprises du secteur cosmétique vont avoir le vent en poupe et vont partir à la conquête de ces nouveaux marchés au potentiel certain. Mais il est très important pour une entreprise de bien étudier et mesurer le coût d’investissement et les contraintes liées à l’exportation : réglementation, packaging, relations commerciales…. Avant toute implantation, il est primordial de bien préparer son développement à l’exportation.

Source : GTA et Ubifrance

Sandrine HALLER

 

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Bibliographie indicative :

PME – Conquérir des parts de marché à l’international par Catherine Mercier- Suissa, Céline Bouveret-Rivat Entrepreneurs, Ed. Dunod

www.ubifrance.fr

www.cosmeticexport.com

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