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La cosmétique instrumentale à domicile s’installe

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La cosmétique instrumentale s’installe dans les habitudes des consommateurs et se développe dans le monde entier. Venus principalement d’Asie et des Etats-Unis, ces appareils optimisent les soins : nettoyage, anti-âge, anti-acné,… Les offres se sont multipliées sur l’année passée. Des acteurs établis sont rejoints par de nouveaux entrants avec de nouveaux concepts plus pointus. 2014 aura été une année charnière avec un marché qui a doublé en taille. Kline & Company a lancé cette année son étude « Beauty Devices : Global Market Analysis and Opportunities » dont nous vous livrons les principaux faits marquants.

 

Les Etats-Unis et l’Asie représentent les grands marchés de la cosmétique instrumentale, vient ensuite l’Europe. Pour autant, la croissance de l’Europe en 2014 aurait approché les 25%, dépassant ainsi les Etats-Unis.

De nouveaux produits continuent d’affluer sur le marché. Ils stimulent l’intérêt des consommateurs et dynamisent ce marché de la cosmétique instrumentale à domicile qui a augmenté de près de 14% en 2014 selon Kline & Company.

La cosmétique instrumentale fait partie intégrante du marché du petit électro-ménager (PEM) qui inclut les épilateurs, les brosses soufflantes et boucleurs, les tondeuses à barbe ou encore les matériels dentaires. En France, ce marché pesait en 2014 550 millions d’euros de chiffre d’affaires avec une croissance de 8% en valeur et 7% en volume*. La beauté féminine représente 67% en valeur.

A l’échelle mondiale, les lancements sont nombreux et se font de plus en plus techniques. L’écart de prix augmente avec une échelle très large, de 30$ à 500$. De nouvelles entreprises prennent le train en marche et se lancent sur le marché. Les marques existantes étendent leur portefeuille au delà des appareils classiques de nettoyage ou d’épilation. Le marché évolue vers une concurrence acharnée pour les fabricants. Avec un plus large choix en prix et en produits, le marché s’ouvre également aux consommateurs.

 

Le nettoyage reste la préoccupation majeure en Europe, Chine et Corée du Sud.  

 

En Europe, les nouveautés s’inspirent des soins professionnels, comme Philips et son Home Skinovation ou encore Beurer, chacun lançant des appareils de micro-dermabrasion pour la maison, un traitement populaire dans les spas et instituts de beauté.

Un nouveau type de microdermabrasion a également été introduit en 2014 sur le marché pour les lèvres par Bliss et son Fabulips “Pout”-o-matic Spa Powered Lip-Perfecting System.

Estée Lauder et sa brosse Clinique Sonic Cleansing ainsi que Clarisonic ont clairement contribué à cette croissance en Europe.

 

Les nouveautés anti-âge se développent à l’échelle mondiale.

Inspirés des technologies professionnelles comme les lasers et les masques instrumentaux, ces lancements ne passent pas inaperçu. Un des lancements majeurs vient d’un nouvel entrant, La Lumière LLC avec sa marque illuMask. Ce masque portatif diffuse sur la peau la lumière de LED. Il est disponible en deux modèles, un anti-acné et un anti-âge, au prix très accessible de 29,95$. illuMask s’adresse au mass market jusque là peu investi par les marques en présence.

IlluMask s’appuie sur le principe de la luminothérapie pour traiter le vieillissement cutané. Selon la société, il fonctionne sans lumière UV et convient à tous les types de peaux. Après une session de 15 minutes, les lumières s’éteignent automatiquement.

 

 

D’autres marques parient sur des alternatives plus haut de gamme, en introduisant sur le marché des lasers à utiliser à domicile.

TRIA et son Age-Defying Laser ou encore le Skin Smoothing Laser d’Iluminage tirent le marché de l’anti-âge vers le haut en créant un nouveau segment ultra premium. En 2014, Nurse Jamie pénètre le marché européen avec un appareil anti-âge nommé Acellerator Ultra.

 

Pour se développer, plusieurs stratégies cohabitent.

Des entreprises établies comme Strivectin and Remington se concentrent sur le déploiement de leur distribution et l’éducation du consommateur plutôt que sur le lancement de nouveautés en 2014.

D’autres marques choisissent de développer leurs offres. Les marques européennes RIO et Beurer introduisent sur le marché des appareils de dermabrasion et de pédicure accroissant ainsi leur présence sur de nouveaux segments en 2014.

Certaines marques font le choix de nouveaux circuits de distribution et font l’expérience du travel retail, développant ainsi leurs partenariats existants dans les duty free des aéroports à l’instar de Clarisonic ou dans les magasins d’électroniques des aéroports tels que Philips, Braun et RIO. A noter que le téléachat et internet restent les circuits de distribution les plus répandus pour ces produits et représentent la plus large part des canaux de distribution.

En parallèle, des entreprises lancent des offres plus accessibles et étendent leur réseau au mass market comme Pretika.

 

En Asie, la compétition entre les acteurs locaux et étrangers s’est considérablement intensifiée. Les marques multinationales ont pénétré massivement le marché en Chine et Corée du Sud avec des croissances significatives sur ces deux marchés. C’est le cas de Refa (MTG), Clarisonic (L’Oréal), and Clinique (Estée Lauder).

 

En parallèle, des marques locales se sont distinguées en devenant leader sur le marché en moins d’un an, d’autres ont complètement disparu en 2014.

Le chinois Nu Skin, leader du marché en Chine a connu une croissance explosive avec +100% des ventes de son Galvanic Spa en 2013. Nu Skin détient également un tiers du marché Sud Coréen. En Corée du Sud, la marque locale Lotts détient plus de 13% de part de marché. Au Japon, les marques Ke-Non, Ya-Man, et ReFa revendiquent environ un tiers du marché.

 

Côté Etats-Unis, le marché continue d’afficher des gains respectables. Ce sont essentiellement les appareils anti-âge qui dynamisent ce marché. La prise de conscience des consommateurs couplée à des efforts marketing intensifs et un déploiement de la distribution soutiennent la croissance modérée de 2014.

 

L’étude « Beauty Devices : Global Market Analysis and Opportunities » de Kline Company existe depuis 4 ans et a été la première a évaluer le marché de la cosmétique instrumentale à domicile.

Pour en savoir plus : www.KlineGroup.com.

 

Delphine RAYMOND

d.raymond@cosmeticinfopaca.com

 

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Sources :

-       Etude « Beauty Devices : Global Market Analysis and Opportunities » de Kline & Company

-       *Gfk 2014


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