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La cosmétique au Mexique

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Le Mexique est la deuxième puissance économique d’Amérique latine après le Brésil. Les Mexicaines attachent une grande importance à leur beauté. Avec 7,7 milliards d’euros en 2013, le marché de la beauté mexicain n’est pas à négliger dans la stratégie de votre entreprise. Cet article a pour objectif de vous présenter les éléments clés du marché de la cosmétique au Mexique.

 

Le contexte


Le Mexique est la 14ème économie mondiale. En Amérique latine c’est la première puissance commerciale et la seconde économie. Le PIB pèse 1 284 milliards US dollars (1 150 milliards d’euros). La moyenne d’âge des Mexicains est de 27 ans. 30 % de la population a un pouvoir équivalent à la moyenne des pays de l’OCDE. Le Mexique est en transition démographique et sanitaire. Un des problèmes majeurs de santé publique est l’obésité et le diabète. Le diabète est le deuxième taux le plus élevé au monde (36 %) et 70 % de la population est en surpoids en 2013.


Le marché de l’hygiène-beauté


Le marché de la beauté et de l’hygiène personnelle en valeur pèse 7,7 milliards d’euros. Il est en croissance de 5 % et les prévisions pour 2017 sont de +41%.
Les principaux fournisseurs du Mexique sont la France, les États-Unis, la Belgique et le Royaume-Uni. Les produits de beauté les plus importés au Mexique sont les parfums et les crèmes pour le corps.
La France constitue le 3ème fournisseur du Mexique (138 millions d’euros) en produits dermo-cosmétiques.
Les ventes de produits cosmétiques de luxe en 2014 ont progressé de 2% au Mexique (source NPD Group).


Les tendances produits

  • Les soins de la peau

Ils continuent de croître, malgré la concurrence présente dans les soins du corps et du visage. Les consommateurs exigent plus de produits multi- fonctions. Les produits de blanchiment de la peau continuent à se développer aussi bien dans les magasins de détails que les grands magasins ou la vente directe.
 

  • Le maquillage un segment dynamique

Les produits pour les ongles ont mené la croissance en 2012, suivis par le segment des yeux et le maquillage du visage tandis que les produits pour les lèvres ont connu une baisse. Le mascara a enregistré des résultats satisfaisants dus à son faible coût. C’est un produit essentiel pour les Mexicaines avec beaucoup d'innovation. Les ombres à paupières progressent avec des produits à forte valeur ajoutée et nombreuses éditions limitées ont été lancées pour stimuler la demande.

  • La dérèglementation renforce le segment shampoing

L'autorité sanitaire mexicaine a déréglementé le marché des shampooings avec des ingrédients pour traiter les pellicules en 2012. Auparavant, ces produits étaient très règlementés, ce qui limitait les investissements et l'innovation. Le résultat est un boom sur ce segment avec de nouveaux acteurs et des prix abordables. Ainsi les shampoings classiques et les produits 2 en 1 ont affiché une croissance à deux chiffres en 2012.
 

  • Les parfums, une concurrence conséquente

Les parfums de mass-market ont du mal à se développer, à la fois pour les hommes et pour les femmes. Les ventes de parfums à la marque Jafra ont diminué en 2012, tandis que Fuller a stagné. Avon a enregistré une croissance modérée. Certaines marques haut de gamme ont été contraintes de baisser leurs prix et de stimuler la distribution par des canaux plus accessibles comme les parapharmacies et pharmacies pour cibler de nouveaux consommateurs.

 

  • Les produits pour les bébés et les enfants

Traditionnellement, ce segment est dominé par les entreprises multinationales comme Beiersdorf, Colgate et J & J. Les produits spécifiques pour les bébés et les enfants font preuve de dynamisme. Avon, Fuller et Jafra investissent dans des licences de personnages Disney et Nickelodeon qui permettent des résultats solides. Ce segment devrait fortement évoluer du fait de l’intensification de la concurrence. (source Euromonitor)



Le marché des produits dermo-cosmétiques


L’intérêt que les Mexicains portent à leur apparence stimule les ventes de produits de soins dermatologiques. Ils ne sont pas à usage thérapeutique mais ils contribuent à améliorer la qualité de la peau comme les produits de protection solaire. De plus le Mexique est devenu une destination privilégiée des Américains pour la médecine esthétique : 95% du tourisme bien-être/santé est en provenance des Etats-Unis. Ce qui explique la croissance du marché des produits dermo-cosmétiques.
Les dermo-cosmétiques sont distribués principalement dans 3 réseaux :

  • La distribution généraliste est constituée par de grands magasins multimarques, des boutiques indépendantes et spécialisées et la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces).
  • Les pharmacies et parapharmacies : on constate un développement des grandes chaînes de pharmacies et une augmentation des espaces dédiés aux dermo-cosmétiques.
  • Les spas se situent dans les hôtels haut de gamme et dans les instituts de beauté indépendants. Il est prévu une augmentation des ouvertures de spas : plus de 200 dans les 5 prochaines années.

Les produits à fort potentiel sont les produits et équipements pour le SPA, instituts de beauté et autres instituts spécialisés, cosmétique (dermo-cosmétique, anti-âge, éclaircissement, écran solaire, etc.), compléments alimentaires, techniques et produits innovants d’amincissement, médecine esthétique, etc.

En ce qui concerne la règlementation des produits dermo-cosmétiques, il n’y a pas d’enregistrement sanitaire. Il est obligatoire de faire des contrôles des agents microbiens. Des mentions similaires à la règlementation européenne doivent figurer sur l’étiquetage : Symbole livre ouvert, PAO et recyclage.



Les différents regards sur la beauté au Mexique


D’une culture à l’autre, les critères de beauté varient.
Les attentes concernant le teint montrent une tendance globale des peaux moyennement foncées à vouloir s’éclaircir et des peaux les plus claires à vouloir foncer. Les femmes aux peaux les plus foncées du Mexique, en revanche, ne souhaitent pas modifier la couleur de leur teint, mais seulement en corriger les imperfections (taches plus foncées ou plus claires).

Les femmes mexicaines attachent de l’importance à leurs hygiènes corporelles et à leurs peaux hâlées. En moyenne, une femme mexicaine passe 48 minutes quotidiennement dans la salle de bain. Sous la douche, elle utilise du gros sel marin pour obtenir une belle peau lisse, c’est le gommage mexicain.
Les jeunes femmes mexicaines s’exposent énormément au soleil. Elles font une grande consommation d’écran total.
Les cheveux des femmes mexicaines ont tendance à friser. Pour éviter des frisottis indésirables, elles utilisent de nombreux soins spécifiques.
La femme mexicaine se maquille légèrement. Elles soulignent leurs regards avec un mascara de couleur brun et de eye-liner. Le rouge à lèvre sera dans des tons sombres : mauve, brun ou prune tout comme ombre à pompière. Elles utilisent très peu de fond de teint.

Les hommes sont peut-être les plus grands consommateurs quotidiens de gels de coiffage dont ils attendent brillance et tenue pour toute la journée.


Les acteurs étrangers

 

  • Bourjois Paris

Une des plus grandes chaînes mexicaines de grands-magasins est Liverpool.
Avec l’appui de ce dernier, depuis 2012, la marque de produits cosmétiques Bourjois Paris a pénétré le marché mexicain en installant des corners dans les magasins Liverpool les plus hauts de gamme dont un dans la ville de Mexico et un à Guadalajara. Puis une boutique Bourjois a été inaugurée dans un des plus grands centres commerciaux de la ville de Mexico. La boutique propose, en plus de la vente de ses produits, des services de soins du visage, de maquillage, manucure, pédicure et même des épilations. La marque cherche à ouvrir d’autres corners dans d’autres magasins du pays et ouvrira d’autres boutiques, cette année.
 

  • Le cas L’Oréal au Mexique

Présent au Mexique depuis 1962, L'Oréal Mexique emploie actuellement plus de 3000 personnes. L'Oréal est no1 du marché de la grande consommation, du circuit des instituts de beauté, et de celui de la dermo-cosmétique (et no2 du circuit sélectif). L'Oréal est numéro 1 tous circuits de distribution et toutes catégories confondus. Le portefeuille de marques L'Oréal compte de nombreux "best-sellers" dans le pays : Elvive, Fructis, Nutrisse, Excellence, Obao, ainsi que ses produits Lancôme, les parfums Giorgio Armani, Ralph Lauren et Cacharel, les teintures pour cheveux Majirel, Normaderm par Vichy, Anthelios de La Roche Posay, et Innéov. 
Le Centre de Distribution de 65 000 m2 construit en 2010 est le second plus grand centre du Groupe. Il répond aux spécifications énoncées dans le "Guide de la construction durable de L'ORÉAL" et a été le premier centre de distribution à obtenir la certification "LEED GOLD.

L'Oréal a construit au Mexique sa plus grande usine de produits de coloration capillaire du monde (un investissement de plus de 100 millions d'USD et la création de 1200 emplois). Le but est d’approvisionner l'Amérique latine et l'Amérique du nord en produits de coloration capillaire.
Ce site de 32 000 m2 est implanté dans le Parc industriel "Logistik II" à Villa de Reyes, dans l'état de San Luis Potosí. L'autre usine de production de L'Oréal se trouve à Mexico.
Elle fabrique actuellement des produits de coloration capillaire pour L'Oréal Paris, Garnier, SoftSheen Carson et pour L'Oréal Professionnel.
Concernant son engagement en matière de développement durable, l'usine s'appuie déjà sur des technologies avancées de traitement des eaux et sur des installations fonctionnant à l'énergie solaire, l'énergie éolienne devant être utilisée dans les prochains mois.
La nouvelle usine est en cours de certification LEED (Leadership in Energy and Environmental Design).
L'Oréal Mexique a réduit sa consommation d'eau par unité de 60 % et ses émissions de CO2 par unité de 60 % également.
La nouvelle usine de San Luis Potosí est une source d'emploi directe pour 400 salariés et une source d'emploi indirecte pour 800 personnes.



Le Mexique, moins connu que le Brésil, est un pays dans lequel la cosmétique connaît une croissance évolutive avec des caractéristiques similaires au Brésil. Sa situation géographique attire les groupes qui veulent se développer en Amérique latine et Amérique du nord.
Avant d’exporter vos produits, il est primordial de faire une étude de marché et de valider avec des experts l’adaptabilité de votre offre à la demande du pays. De plus, il ne faut pas négliger la réglementation qu’il faut absolument prendre en considération dans les coûts. Bien sûr ces derniers ne doivent pas être un frein au développement de votre entreprise à l’international. Sachez que vous pouvez vous faire aider par des organismes expérimentés afin d’obtenir des financements publics.


Sandrine HALLER
s.haller@cosmeticinfopaca.com


Sources :
Euromonitor
NPD Group
Business France
 


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